CHALI茶里市場營銷總監(jiān)
企業(yè)簡介：CHALI茶里——中國袋泡茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者?？偛课挥趶V州，自2013年成立以來，一直致力于用最時尚、最流行的方式演繹最正宗的中國茶，并始終將品牌創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量放在首位。目前，已擁有千萬級粉絲，核心產(chǎn)品袋泡茶日銷量約50萬包。CHALI茶里不做后端茶園的生產(chǎn)，將更多重心投入到做品牌當(dāng)中。
今天跟大家討論一下為什么“疫情危機(jī)，恰是品牌營銷好時機(jī)”。
一
為什么疫情危機(jī)下，
是做營銷最好的時機(jī)？
在疫情剛剛開始時，很多人覺得不應(yīng)該在這個時候做營銷，因?yàn)闋I銷在他們眼里只是一個投機(jī)的事情，商家在國家疫情這么嚴(yán)重的情況下還要做營銷，就變成一件比較貶義的事情。但此時估計(jì)沒有人再反對企業(yè)做營銷層面的事情，因?yàn)榇蠹叶夹枰焉庾銎饋怼?/span>
我們說這是營銷最好的時機(jī)，主要原因有三點(diǎn)。首先是消費(fèi)者痛點(diǎn)更加集中，大家在家里宅了有差不多二十多天，在處境相同的情況下，人們所需要的東西也很相向；二是這時很多對手主動退出，很多人懷疑現(xiàn)在企業(yè)做營銷會不會翻車，因而此時的競爭對手比平時要；三是回歸到營銷的本質(zhì)，無論在和平盛世還是疫情期間，營銷最本質(zhì)的事情還是創(chuàng)造價值，沒有創(chuàng)造價值的營銷，一定會翻車。
國家疫情嚴(yán)重，很多企業(yè)、商家紛紛捐款、捐物。那么，茶企可以做什么？前線很忙碌，即使我們想給他們奉上好茶，他們卻不一定有時間品嘗。所以，我們就在思考可以通過什么樣的形式來出一份力。
做有價值的產(chǎn)品，除了洞察消費(fèi)者的需求之外，還要做企業(yè)力所能及，做企業(yè)擅長的事情。對于茶里來講，我們的合作伙伴有很多是酒店。疫情期間，除了線下門店，餐飲行業(yè)、酒店行業(yè)也是非常難熬的。所以茶里推出了“向日葵溫暖計(jì)劃”，向包含港澳地區(qū)的900多個合作伙伴的員工提供免費(fèi)茶里產(chǎn)品。
二
茶作為非剛需行業(yè)，
在逆勢情況下，還有哪些市場空間？
回到我們?nèi)粘５慕?jīng)營當(dāng)中。這時候我們會開始考慮，如果疫情持續(xù)，企業(yè)該怎么辦？有哪些突破口？市場空間在哪里？我們也想說，剛需有時候是創(chuàng)造出來的，需求其實(shí)有很多。怎樣分析這個事情？
首先，我們覺得現(xiàn)在的疫情危機(jī)大概有三個場景：疫區(qū)：最需要的是醫(yī)療物資。
宅在家里的多數(shù)百姓：需要更多的消遣內(nèi)容。大家回想一下過年的時候，我們在家里什么事情都干完了，但還是不能出門，就在家數(shù)大米有多少粒，那段時間屬于內(nèi)容爆發(fā)的時間。做茶也一樣，如果想給更多的消費(fèi)者做推廣，我們應(yīng)該配合這些需求給他們推出什么樣的內(nèi)容？
復(fù)工：在這個階段可能會思考如何預(yù)防疾病。
接下來，我們的思路是整體運(yùn)營的三個要素：產(chǎn)品、渠道、營銷。
怎樣創(chuàng)造產(chǎn)品剛需？宅在家里最怕的就是無聊，所以就需要有消遣的內(nèi)容，讓大家有事可做，每天都不一樣。比如我們的爆品“每日茶”，該產(chǎn)品含18種口味，讓每天都充滿新鮮感，這就是我們的營銷理念。
直播拯救購物欲 搶占頂級流量
復(fù)工之后，大家又有怎樣的需求？2月24日我們剛剛上了一次李佳琦的直播，大家壓抑已久的購物欲回來了。李佳琦直播時，我們搶到了比較好的時間節(jié)點(diǎn)推廣蜜桃烏龍產(chǎn)品，大概是8萬的量，秒完。搶占這些帶貨之王的流量，除了本身產(chǎn)品的品質(zhì)要過硬以外，他們還看重一點(diǎn)，就是顏值。讓消費(fèi)者一眼就喜歡上產(chǎn)品，所謂“顏值即正義”。這也是茶里一直以來除了品質(zhì)之外非常看重的東西。
快速調(diào)整生產(chǎn)線 推出“剛需”新品
現(xiàn)在有很多關(guān)于茶是否能預(yù)防病毒或強(qiáng)身健體的報道。鐘南山院士其實(shí)也推過兩個預(yù)防配方，即“安心茶1號”和“安心茶2號”。如何快速調(diào)整自己的養(yǎng)生系列，使其更符合當(dāng)下消費(fèi)者的購買需求是十分重要的。
對于茶里來講，金銀花茶、羅漢果茶本就是經(jīng)典產(chǎn)品，陳皮也是經(jīng)常用到的原料。復(fù)工時，大家對提升身體免疫力的需求則更加顯著。茶里推出的茶跟處方藥不一樣，畢竟是藥三分毒，不能長期飲用，但茶里養(yǎng)生系列產(chǎn)品的核心原料是有相似的，并且經(jīng)常喝茶、喝水對身體都是有益的。疫情期間，養(yǎng)生茶系列的產(chǎn)品銷售量直線上升。企業(yè)從產(chǎn)品上調(diào)整自己的生產(chǎn)線，做出更多的產(chǎn)品，這是最重要的。
三
受疫情打擊比較大的線下門店如何生存？
回到線下門店如何生存的問題，這里就要提到全渠道布局的重要性。疫情發(fā)生后，可能很多企業(yè)有考慮如何轉(zhuǎn)型做線上，或者怎樣延展自己的渠道，讓它更多元化一些。其實(shí)如果不是疫情的話，轉(zhuǎn)型可能更慢。大家可以看到，當(dāng)疫情來臨時，全渠道的布局對整個企業(yè)長期生存下去是非常有幫助的。
現(xiàn)在茶里的三大核心渠道分別為電商渠道、KA渠道（即KeyAccount，重點(diǎn)客戶）、ToB渠道和零售線。疫情期間，在茶里后兩個渠道受到比較大沖擊之時，電商渠道還是比較平穩(wěn)的。
對于受沖擊的線下門店，我們怎么做？
堂食茶飲向社群茶葉零售“轉(zhuǎn)型”
茶里門店近七成消費(fèi)者下單的都是茶飲，走的時候會帶走一兩盒茶。但堂食茶飲在疫情期間是無法繼續(xù)的，除了外賣之外，我們必須要向社群茶葉零售轉(zhuǎn)型。
茶里每個門店都在進(jìn)行粉絲群的運(yùn)營。在消費(fèi)者每次進(jìn)店、下單、購買之后，我們會把他們引到用戶群，做更深度的用戶服務(wù)。我認(rèn)為，消費(fèi)者成為品牌用戶之后的運(yùn)營更為重要。大家現(xiàn)在都說流量很貴，獲取用戶的成本很高，其實(shí)運(yùn)營一個用戶的成本會更高，但社群營銷是我們必須要做的。
1
營銷
最基礎(chǔ)的營銷就是口碑。有人會說，沒有那么多錢，沒辦法拿到頂級的直播流量，那可以做什么？我認(rèn)為，產(chǎn)品本身就是一個最核心的口碑，必須要把產(chǎn)品的品質(zhì)做上去。如何運(yùn)營這些口碑？可能會找KOL、找測評等，然后不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品，這是基礎(chǔ)的口碑營銷。另外，還有剛剛提到的一些類公益活動，這是從品牌長遠(yuǎn)效益考慮的。口碑不是一蹴而就的，是長期積累的過程。
2
私域運(yùn)營
第二個是剛剛提到的私域運(yùn)營。當(dāng)你的用戶信任你之后，這個私域才能被盤活。在推出產(chǎn)品或是新的促銷內(nèi)容的時候，用戶才愿意嘗試，這個效果還是蠻立竿見影的。同時，也可以拍一些小視頻，如果覺得這是一個長線，可以外包給專業(yè)人士。這次疫情讓我們看到，這部分可以很好緩解線下的損失。
3
跨界
第三個是跨界，跨界就是精準(zhǔn)化的用戶開發(fā)運(yùn)營?；诓枥锏南M(fèi)人群主要是年輕人，我們跟臺灣一家企業(yè)做了甜蜜下午茶，蘇菲裸感也找我們定制了下午茶時光禮盒。這都是根據(jù)消費(fèi)者需求產(chǎn)生的營銷創(chuàng)意概念，這樣從產(chǎn)品層面就可以直接觸達(dá)到消費(fèi)者需求。再比如雙十一的時候，跟丸美做了一個跨界聯(lián)名。丸美護(hù)膚品推主打留住皮膚的時光，跟女性如何呵護(hù)自己比較匹配，同時茶里的女性顧客占六至七成。再或者從供應(yīng)鏈端改造產(chǎn)品再做推廣，適用于有噱頭、有話題的合作。茶里跟黑人茶倍健牙膏做的跨界聯(lián)名在2019年“618”時，不僅在全國大型超市搶占渠道，在京東平臺也推出了一些有噱頭的茶包，主要是掛耳式的熱感茶包，當(dāng)它感受到杯中的熱氣時，里面會出現(xiàn)一些走心文案。所以產(chǎn)品需要有足夠的賣點(diǎn)，并且能夠觸達(dá)消費(fèi)者，才是成功的品牌營銷。
4
頂級流量直播
最后一點(diǎn)，就是前文提及的頂級流量直播。
產(chǎn)品、渠道、營銷這三要素缺一不可。時間先后順序可以按照企業(yè)實(shí)際發(fā)展順序來做，同時，這幾個要素也是螺旋式上升的關(guān)系。
最后，還有兩個感悟和大家分享。即提升抓住本質(zhì)的能力和不為短期的利益輕易放棄核心的長期主義。
大家要對未來有信心，對眼下有耐心。在疫情危機(jī)下，希望盡快春暖花開。
來源：茶周刊
